Llega Alice.es
Esta tarde inicia sus operaciones en abierto Alice.es, un proyecto que he seguido de cerca: no podía ser de otra manera cuando uno de los emprendedores que convenció a Alice para convertir España en el primer país de su hasta entonces inexistente estrategia de internacionalización y en la cabeza de puente de su desembarco en Europa, además de ser buen amigo, conoció originalmente la iniciativa al leer esta entrada sobre la compañía que publiqué hace ya cierto tiempo.
Alice.com es un indudable éxito en los Estados Unidos. Fundada por Brian Wiegand y Mark McGuire, su planteamiento es el de la innovación en la cadena de valor: en un entorno en el que las marcas se ven obligadas a lidiar con una distribución con un poder de negociación fortísimo y que se interpone entre ellas y el cliente final a la hora de acceder a su información, Alice plantea una plataforma para que sean las propias marcas las que manejen directamente el proceso de venta y accedan ellas mismas a esa valiosísima información. En un entorno como el español, con una enorme y creciente importancia de las marcas blancas o de distribución, la propuesta de Alice puede sin duda resultar muy interesante para las marcas de productos de consumo.
Probando la versión beta, la experiencia de compra es muy similar a la que ya conocía de Alice.com: ausencia de productos frescos para centralizar la compra en los llamados home supplies, todas esas cosas que se adquieren casi siempre de manera recurrente, que no tiene la menor "emoción" salir a comprar, y que pueden beneficiarse de un proceso enfocado a la repetición: secciones intuitivas como despensa, nevera, desayuno, cuarto de baño, etc., e información que queda almacenada para compras posteriores, con posibilidad de planificar en función del consumo previsto para que sea la propia plataforma la que te lo recuerde.
Información muy completa de los productos, e idea de trasladar un hábito muy arraigado en mercados anglosajones, el de los cupones, a una experiencia de compra electrónica en la que pasan a ser mucho más cómodos y a tener mucho más sentido. El proceso se asemeja bastante al llevado a cabo por Tesco, en cuyo caso tuve la ocasión de trabajar hace años: aplicando inteligencia de negocio al reparto de cupones, las marcas pueden desarrollar estrategias de una manera mucho más fina, obtener un valor mayor del conocimiento del cliente final, y este puede obtener un precio final más atractivo vía desintermediación. Alice facilita a sus clientes – en este caso la palabra clientes se referiría a las marcas, que pagan un fee por utilizar la plataforma – información agregada de los usuarios, lo que les permite trabajar directamente en un entorno mucho más preciso y de mayor visibilidad. Además, al no cargar margen de intermediación alguno sobre el precio de los productos, se permite garantizar precio mínimo, un precio sobre el que además las marcas tienen mucho más nivel de control que el que tradicionalmente les ha dado la distribución clásica.
El cliente de Alice son las marcas: es una plataforma que ofrece canal de comercialización y capacidad logística a todo aquel que la quiera utilizar para sus productos de consumo. Está por ver la reacción de las grandes cadenas de distribución, poseedoras de un poder casi omnímodo hasta el momento, hasta el punto de que la gran mayoría de ellas habían tratado el canal online como algo que "había que tener" pero cuyo planteamiento no les resultaba especialmente atractivo: la llegada de un pure player con un enfoque diferente como Alice va, sin duda, a generar una situación de mayor competitividad y atractivo para el usuario. Y que España haya sido el lugar escogido para iniciar la expansión internacional de una iniciativa exitosa, no deja de ser todo un punto de cara al desarrollo del comercio electrónico en nuestro país.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
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