Hace dieciocho meses, Walmart estaba en una encrucijada en la que se encuentran muchos negocios que recién ingresan al mundo de social media: Estaba consciente de que era importante la presencia en medios sociales para su marca, pero carecía de una estrategia clara y definida.
"Sabíamos que teníamos que tener una página en Twtitter y sabíamos que deberíamos estar en Facebook, pero ¿qué había acerca de Instagram y Flickr?", señala Umang Shah, director de estrategia social en Walmart. "Teníamos presencias individuales, pero realmente no teníamos una estrategia acerca de por qué estábamos ahí y de lo que queríamos lograr".
Una estrategia exitosa de social media es una creciente necesidad en el mundo de las marcas. De acuerdo a un reciente informe de Forrester Research, 32% de los consumidores encuentran las páginas oficiales de las marcas por medio de sitios conocidos de social media como Facebook, Google+ y Twitter. Y este número solo se ha incrementado: En el 2010, por ejemplo, solo 18% de los consumidores encontró estos canales a través de los medios sociales.
En los primeros nueve meses de su nueva estrategia social, el seguimiento en Twitter se incrementó en un asombroso 1200%. He aquí un vistazo a cinco claves que Shah señala han sido fundamentales para el éxito de Walmart y que cualquier compañía puede seguir.
1. Determine cuál es su valor
"Cada empresa tiene que saber cuál es su valor", señala Shah. "La mayoría de gente y de compañías se preguntan '¿qué valor puedo obtener de las redes sociales?' Pero no funciona de esa manera.
Shah agrega que es fácil para las marcas pensar en social media como una herramienta, más que como una forma para entregar valor. Walmart fue culpable de ello, al principio, señala Shah, pero dio pasos para encaminar la marca y alinearse con los valores que querían comunicar -por ejemplo, sus esfuerzos sostenibles.
"La mayoría de marcas consolidan múltiples cuentas [de Twitter] en una sola, pero no queríamos hacer eso", comenta Shah. "Para nosotros, la mejor forma de hablar acerca de algo como la sostenibilidad, era atraer una audiencia en medios sociales e invitarlos a un lugar en el que hablar de ello no solo fuera algo bueno, sino que sea lo esperado".
Adicionalmente a su cuenta de Twitter @WaltmartGreen, la compañía añadió un número de otras cuentas en Twitter para crear comunidades centradas en intereses: @WalmartHealty, @WalmartGiving y @WalmartAction, entre otras.
2. Entienda a su audiencia
Después de desarrollar una serie de nuevas comunidades de Twitter, Shah y su equipo trabajaron para comprender mejor a las personas que se unían a ellas mediante el uso de la herramienta de marketing para social media, http://www.socialflow.com/ SocialFlow.
"Queríamos saber quién estaba ahí, hablando de qué y si a la gente le interesaban esos temas", señala Shah. "Era difícil que me convencieran de que la gente quería hablar de sostenibilidad y de responsabilidad corporativa, pero querían. Tratamos de entenderlos y de hacer un perfil de ellos: ¿De qué están hablando? ¿Cuán activos son?", explica.
Basándose en esa información, agrega Shah, Walmart comenzó a dirigirse a ellos en parte con contenido y en parte con promociones.
3. No subestime el valor de un buen contenido
"Habrá veces en las que coloquemos una pieza de contenido que el negocio nos solicite y a la gente probablemente no le emocione eso", señala Shah. "Pero fuera de esas excepciones, realmente tratamos de crear buen contenido y parte de ello es educarnos a nosotros mismos sobre lo que es buen contenido".
Shah compara su estrategia de contenido con un terreno de juego: Su meta es crear un ambiente donde la gente se sienta libre de probar y compartir diferentes cosas, pero las métricas son importantes.
"Compartimos contenido que pensamos que a la gente realmente le gusta y rápidamente vemos si funciona o no", señala Shah. "Se trata de ser auténtico y transparente, y de ofrecer valor para construir una mejor relación".
De hecho, señala Shah, en los primeros meses después del lanzamiento de las marcas de Twitter basadas en la comunidad, Walmart eligió no gastar dinero en publicidad para promover las cuentas.
"Queríamos asegurarnos de que nuestra estrategia fuera sonora y que estuviéramos entregando buen contenido, en lugar de adquirir una gran audiencia en base a una promoción", agrega.
4. Sea creativo en sus métricas
El uso de las métricas para medir el éxito de una campaña de social media es fácil para el departamento de márketing, señala Shah, porque están llenos de herramientas que existen para dar seguimiento al ROI y a cuánto dinero se obtuvo a partir de diversas actividades.
Pero su departamento, de asuntos corporativos, necesita ser un poco más creativo. Una métrica que ellos siguen es el grado de conocimiento. "En términos generales, el grado de conocimiento es una buena métrica y no es apreciada como nos gustaría", señala Shah. "Si puede decir 'hey, usando estas herramientas fuimos capaces de exponer nuestro mensaje a porcentaje mayor de personas que con los medios típicos', entonces eso es genial".
"Más allá del grado de conocimiento, también analizan métricas más tangibles como cuán seguido un post es retuiteado o convertido en favorito, por ejemplo. Pero la última respuesta a una pieza de contenido, señala Shah, es la acción.
"Hay una progresión en el valor: conectarse con esto, ya para bien o para mal; responder a esto o hacerlo favorito; y luego gustar de nuestro contenido, eso obliga a alguien a la acción", señala. "Ese es el santo grial de la defensa".
5. Trabaje sus datos
Muchas empresas tienen la capacidad de recoger datos, pero lo que separa el éxito del fracaso es lo que decida hacer con ellos.
"Usamos los datos, lo cual es una cosa aparentemente impersonal y fría, para entender mejor a nuestra audiencia y acercarnos para construir una relación mucho más significativa", señala Shah.
"Todo lo que hacemos tiene que ver con datos, lo cual es por qué es tan importante en la construcción de una buena estrategia. Nos permite recolectar información y obtener insights que no podíamos antes".
Kristin Burnham, CIO (EE.UU.) – CIOPeru.pe
