"El lanzamiento de teléfonos propios no es un intento de competir con los proveedores de estos dispositivos"
Durante el mes de diciembre Telefónica se ha mostrado activa en el anuncio de lanzamientos de nuevos dispositivos propios, tanto smartphones como una tableta. TeleSemana.com pudo consultar con Telefónica algunas cuestiones relacionadas con su estrategia; estas fueron las respuestas obtenidas de su departamento de comunicación.
Desde que se anunciara el 17 de febrero el acuerdo entre ZTE y Telefónica, se han lanzado dos dispositivos en Latinoamérica fruto de este acuerdo ¿Qué podemos esperar en 2012? En realidad el acuerdo entre Telefónica y ZTE para crear terminales marca blanca para las operaciones de Movistar en América Latina se inició el febrero de 2010 y desde entonces ya se han lanzado más de diez modelos marca movistar, de distintas gamas que atienden de forma personalizada los requisitos demandados por los clientes en la región.
Entre los terminales lanzados en 2011, cabe destacar el movistar Prime, un smartphone de características Premium que está dirigido al cliente más exigente que necesita una potente herramienta de comunicaciones, con acceso a todo tipo de aplicaciones y servicios, tanto en el plano profesional (como el correo electrónico o las aplicaciones ofimáticas), como en el personal (redes sociales, mensajería instantánea, navegación GPS). Además, cara a la actual campaña de navidad, se acaba de lanzar otro terminal smartphone mucho más ajustado en precio, que pretende llevar este tipo de dispositivo a la mayor cantidad de personas que están interesadas en tener su primer móvil con acceso a Internet. Se trata del movistar One que acabamos de lanzar en varios mercados de la región.
Cara a 2012 continuaremos con nuestra estrategia de marca blanca con terminales personalizados y adaptados a los usos y la demanda del mercado.
También se ha decidido lanzar una tableta con ZTE, ¿es este lanzamiento parte del acuerdo anunciado en febrero de 2010? El lanzamiento de One Pad forma parte del esfuerzo de la compañía por impulsar la adopción de la banda ancha móvil en América Latina. Aunque esta tableta ha sido desarrollada por ZTE, no es parte del acuerdo de marca blanca alcanzado en febrero de 2010, ya que en este caso Telefónica quiere disponer de la oferta más variada de tabletas asequibles, que podrían lanzarse en co-branding con distintos fabricantes.
One Pad es el primer modelo de una línea de productos de Movistar que se irá ampliando a lo largo de 2012. En este sentido, la estrategia de Telefónica en la región pasa por tener una oferta variada de tabletas con una oferta integrada de servicios, con el objetivo de llevar estos dispositivos a aquellos usuarios interesados en esta categoría de productos e impulsar la adopción de la Banda Ancha Móvil. A lo largo del año está previsto que se amplíe la oferta de tabletas de Movistar en LATAM, en co-branding con distintos fabricantes, en virtud de la evolución del mercado y la demanda.
¿Por qué Telefónica decidió embarcarse en la creación de dispositivos de marca propia? ¿Qué no le estaba ofreciendo el mercado que necesitara de su participación activa en el desarrollo de dispositivos? En realidad esta iniciativa no se hizo para competir con los proveedores habituales de teléfonos, sino para complementar la oferta que ya existía y sobre todo, conseguir una mayor diferenciación de Movistar. Cuando se empezó a trabajar en esta iniciativa por 2009 se comprobó que en determinadas categorías de terminales había una gran fragmentación en modelos y en algunas ocasiones no existía una estrategia única o definida explícitamente. Además desde Telefónica se quería ir enriqueciendo la oferta con la incorporación paulatina de nuevos servicios de valor añadido y se necesitaba un portfolio de terminales que facilitase los procesos de integración y agilizase los tiempos. Como resultado, algunos de los últimos dispositivos propios tienen ya integrados servicios y contenidos de Movistar, como Diversión Movistar, Sonora o Terabox, entre otros.
Por último, esta estrategia permite también ofrecer precios más competitivos de los dispositivos, lo que implica ajustarse más a los usuarios más sensibles a este aspecto, y al mismo tiempo impulsar con la exclusividad de estos terminales la propia marca Movistar.
Hay operadores en algunos mercados, siendo AT&T uno de los casos mas sonados, que tiene problemas de congestión en sus redes 3G debido a la rápida adopción de smartphones ¿con su estrategia de tener dispositivos propios avanzados y de bajo costo, les preocupa que una masiva adopción les obligue a tomar medidas en sus redes para poder sostener la demanda? En absoluto, Telefónica está invirtiendo fuertemente en redes móviles tanto en capacidad como en cobertura en aquellos países en los que opera en Latinoamérica con el objetivo de desarrollar el acceso a Internet móvil. Además, con las tecnologías 3G y LTE, que está en vías de desarrollo, la velocidad de banda ancha móvil permitirá ofrecer un producto ya competitivo en velocidades para un uso residencial.
Para mantener el equilibrio del modelo que requiere un elevado nivel de inversión, es clave establecer un esquema de precios razonable, con distintos precios en función de los servicios y evitar un uso ilimitado de la red que impida que la mayor parte de la población disponga de un servicio de calidad. Esta es la única forma para que las operadoras puedan afrontar y rentabilizar las importantes inversiones necesarias para desplegar las redes de comunicaciones.
Parece que Android es el OS preferido para estos dispositivos ¿se debe a que es más barato utilizar este OS que otras alternativas disponibles? Efectivamente es una realidad que Android ha crecido espectacularmente en el último año y medio, y sin duda un aspecto clave es su esquema de licenciamiento gratuito para fabricantes, que permite obtener terminales a precios muy competitivos. Pero además existen otros factores que lo hacen un S.0. muy interesante, tales como la libertad para personalizarlo, la variedad de especificaciones de hardware soportadas y sobre todo, el ecosistema de desarrolladores que ha permitido obtener una oferta muy completa de aplicaciones. En cualquier caso, desde Telefónica no tenemos ninguna preferencia por ninguna plataforma concreta, sino que apostamos por la competencia más amplia posible ya que ello resulta en una oferta más rica para los clientes.
¿Qué penetración esperan alcanzar entre su base de usuarios con sus propios dispositivos en Latinoamérica? No se realizan estimaciones de este tipo. No obstante, para que se hagan una idea, el portfolio de terminales marca Movistar ha lanzado comercialmente más de una decena de modelos desde inicios de 2010 y su acogida en la región nos hace suponer que estamos satisfaciendo una demanda significativa por parte del cliente final.
¿El lanzar marca propia se puede interpretar como un toque de atención a algunos proveedores? Aunque efectivamente la oferta de terminales marca Movistar ha supuesto una mayor competencia en la región, como se comentó antes, no era ése su objetivo sino la diferenciación de nuestra oferta y complementar la que ofrecían los proveedores existentes. Es importante incidir en que Telefónica tiene experiencia en el mercado de América Latina desde hace más de veinte años y puede personalizar los dispositivos para satisfacer los requisitos que ha observado demandan sus clientes en la Región.
¿Si un MVNO en su red les solicita poder usar dispositivos Movistar, lo estudiarían? En principio parece poco probable que un MVNO quisiera basar su oferta en unos terminales con la marca de un competidor. En principio, estos terminales son de comercialización exclusiva por parte de Telefónica Latinoamérica para sus operaciones marca movistar en la región.
¿Qué impacto esperan tener con estos dispositivos propios en cuanto a la captación de clientes que ya tienen servicio con alguno de sus competidores? Contemplamos nuestra oferta desde un punto de vista integral, desde nuestros servicios de comunicaciones y de acceso a Internet hasta nuestra atención al cliente, y en ella es parte fundamental nuestro catálogo de terminales. En ese aspecto, nuestra oferta de marca Movistar es un elemento diferenciador frente a nuestra competencia.
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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