Cómo cruzar las cinco fuerzas de Porter con la sustentabilidad corporativa
Las cinco fuerzas del mercado es un modelo desarrollado por el genio de la estrategia, Michael Porter; se trata de un esquema para analizar cualquier industria en términos de contexto, riesgos, oportunidades y posible rentabilidad. A pesar de haber sido desarrollado en 1979, el modelo sigue vigente por su asombrosa claridad.
Con este marco, vale la pena preguntarse ¿Es posible integrar nuevas tendencias en este esquema? ¿Cómo se inserta en él, por ejemplo, la sustentabilidad corporativa? ¿Cómo añadirla como un insight del consumidor, del empresario y la cadena de valor, a fin de poder analizarla con la misma precisión de otros elementos? Para responder a ello, habría que explicar cada una de las 5 fuerzas y establecer su nexo con esta macrotendencia.
Fuerza 1: Poder de negociación de los Compradores o Clientes
Si en un sector de la economía entran nuevas empresas, la competencia aumentará, provocando beneficios al consumidor al lograr que los precios de los productos de la misma clase disminuyan; pero también ocasionará un aumento en los costos, ya que si la organización desea mantener su nivel en el mercado deberá realizar gastos adicionales.
Ejemplo de cómo puede cruzarse con la sustentabilidad:
Actualmente nuevos jugadores con la sustentabilidad como valor agregado, están llegando a la arena. El consumidor puede elegir entre la opción sustentable y la tradicional. Si la opción sustentable tiene el mismo precio que su competencia, es muy probable que se vea favorecida por los compradores, premiando a las empresas responsables y dejando sin su preferencia al resto. El creciente segmento Lifestyle of Health and Sustainability (LOHAS) es un buen ejemplo.
Caso real:
The Body Shop es una opción actual y real de cosméticos naturales elaborados de una manera ética. La idea de este negocio vio la luz en 1976, de la mano de su fundadora Anita Rodick, quien fuera activista por los derechos humanos y quien tuviera un concepto sencillo pero portentoso: sus cosméticos además de evitar los experimentos con animales, serían elaborados de forma ética y con productos naturales.
Comenzando con una pequeña tienda y apenas 15 líneas de producto, The Body Shop se convirtió gracias a la preferencia de los compradores en un poderoso competidor… mismo que, debido a su enorme potencial de negocio y aceptación en el mercado, fue adquirido por L'Oreal en 2006 por 943 millones de euros. Los consumidores pueden encumbrar o aplastar marcas en muy poco tiempo.
Fuerza 2: Poder de negociación de los Proveedores o Vendedores
Este poder de negociación se refiere a una amenaza impuesta sobre la industria por parte de los proveedores, a causa del poder que éstos disponen ya sea por su grado de concentración, por la especificidad de los insumos que proveen, por el impacto de estos insumos en el costo de la industria, etc.
Ejemplo de cómo puede cruzarse con la sustentabilidad:
El mundo en el que vivimos hoy se ha construido en base al combustible fósil, el petróleo. Los grandes jugadores en esta industria a pesar de su reputación como oscuros y feroces corporativos que no reparan en daño social o ambiental alguno, nadie puede negar su poder de negociación con industrias y países… no obstante, eso parece estar a punto de cambiar. La llegada de nuevos jugadores que apuesten por energías limpias era visto como una utopía, sin embargo, hoy en día, el panorama parece estar mutando considerablemente y estas nuevas empresas se perfilan para abastecer de energía a muchas organizaciones del planeta.
Caso real:
Después de la tragedia acaecida el 20 de Abril 2010, donde un escape provocó una explosión en la plataforma petrolífera semisumergible Deepwater Horizon, de British Petroleum, el panorama ha sido bastante accidentado para esta compañía, al grado que incluso han acusado al gobierno norteamericano de bloquearlos como empresa. (A notar: un gobierno bloqueando a un proveedor de energía)
Por otro lado, podemos ver a Iberdrola, que ha invertido 145 millones de euros durante 2012 en el área de Investigación, Desarrollo e Innovación (I+D+i), lo que supone un incremento del 6,6% respecto al ejercicio anterior, y que le ha valido convertirse en un referente en el ámbito de la innovación, al haber sido reconocida como la utility española más innovadora y la quinta de Europa, según el ranking elaborado por la Comisión Europea. No es de extrañarse que en México se haya convertido en proveedor de electricidad de la misma CFE y grandes consorcios. (A notar: un gobierno impulsando a un proveedor de energía
Fuerza 3: Amenaza de nuevos competidores
Mientras que es relativamente sencillo montar un pequeño negocio, la cantidad de recursos necesarios para competir en una una industria de gran tamaño es altísima. En un mercado así operan muy pocos competidores, y es poco probable la entrada de nuevos actores.
Ejemplo de cómo puede cruzarse con la sustentabilidad:
Hace años, si uno tenía un producto de una calidad competitiva, podía, con relativa facilidad, convertirse en proveedor de uno de los grandes corporativos, como podría ser el caso de Unilever o Walmart; hoy en día ya no es tan sencillo, no solo porque hay más jugadores sino porque la responsabilidad social y la sustentabilidad corporativa se han vuelto una barrera de entrada.
Caso real:
Cada año, Apple publica su Informe de Responsabilidad de Proveedores; recientemente, detectó que uno de ellos, una fábrica en China, utilizaba menores de edad en su plantilla laboral, por lo cual, la compañía de la manzana decidió denunciarla ante las autoridades locales y cortar la relación que las unía.
Al día de hoy, convertirse en un proveedor de Apple, Nike, Walmart o Unilever, entraña muchos más retos de los que suponía hace una década, ya que hay que pasar scorecards de sustentabilidad para ingresar y sujetarse a auditorías anuales de responsabilidad corporativa.
Fuerza 4: Amenaza de productos sustitutos
Los mercados en los que existen muchos productos iguales o similares, suponen por lo general baja rentabilidad; este problema se intensifica en un mundo en donde los consumidores tienen poca lealtad hacia las marcas, perciben poca diferencia entre ellas y son muy sensibles al precio.
Ejemplo de cómo puede cruzarse con la sustentabilidad:
La sobrepoblación en las ciudades no solo causa problemas ambientales, sino también sociales. El exceso de vehículos además de provocar polución y calentamiento global, origina tráfico y por tanto retrasos e incomodidades reales en los ciudadanos. Esto abre la puerta a que servicios sustitutos en el área de la movilidad puedan surgir.
Caso real:
Clear Channel Outdoor (CCO) es una empresa estadunidense cuya principal actividad es la venta de publicidad en espacios públicos. Clear Channel halló su nicho de oportunidad en México al ser la empresa que instaló Ecobici, el sistema de renta de bicicletas para desplazarse en áreas conflictivas como la Colonia Condesa o Polanco. La empresa también opera este sistema en Italia, Francia (París) y España (Barcelona). La inversión del gobierno mexicano fue de 75 millones de pesos (poco menos de seis millones de dólares). Nada mal para un producto sustituto ¿no? Mira este video de lo que opina un extranjero de la experiencia (inglés).
Fuerza 5: Rivalidad entre los competidores
Más que una fuerza, la rivalidad entre los competidores viene a ser el resultado de las cuatro anteriores. La rivalidad entre los competidores define la rentabilidad de un sector: cuanto menos competido se encuentre un sector, normalmente será más rentable y viceversa.
Ejemplo de cómo puede cruzarse con la sustentabilidad:
Actualmente, la responsabilidad y sustentabilidad corporativas se han convertido en un insight para el consumidor, otorgando un valor agregado a muchos productos y servicios; de allí el boom de conceptos como marketing social, green marketing,marcas con propósito, etc.
Caso real:
¿En realidad necesitamos señalar competencia en la arena de la sustentabilidad? Basta mirar el choque entre titanes que están teniendo marcas como Nike y PUMA, los primeros con su Nike Sustainability Index y lo segundos con su línea InCycle o su Bring Me Back. ¿O qué tal las armadoras, Nissan con su LEAF; Toyota con su Prius; Chevrolet con Volt? ¿Y qué te parece la batalla por el café sustentable entre Starbucks, con su etiqueta FairTrade y McDonald´s con Rainforest Alliance? En este punto, ejemplos nos sobran…
De modo que éstas son… Sin duda, la sustentabilidad es hoy el nuevo agregado de valor y las grandes marcas lo saben… y ahora, tú también… Green is the new black.
Luis MaRam
MBA, Diplomado en RSE y especializado enMarketing Digital y Redes Sociales, Luis Maram es asesor en temas de comunicación,mercadotecnia y RSE. Ha sido profesor y ponente en múltiples conferencias de marketing. Actualmente es Director de Marketing y Medios en Expok, coordinando la estrategia de contenidos de la empresa.
Su pasión por el multifacético fenómeno de la comunicación lo ha llevado a publicar en revistas y portales especializados de negocios como ISTMO del IPADE o WOBI. Actualmente es autor de esta columna sobreMarketing y Sustentabilidad y de su blog personal de análisis mercadológico. También puede seguir sus cápsulas de video,Marketeando la Sustentabilidad y su Google
Saludos
Rodrigo González Fernández
Diplomado en "Responsabilidad Social Empresarial" de la ONU
Diplomado en "Gestión del Conocimiento" de la ONU
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