Marcas "éticas" permiten a consumidores de EE.UU. luchar contra la pobreza mundial
(Ethos Water invierte parte de ganancias en mejorar acceso a agua potable) (1047)
Por Elizabeth Kelleher
Redactora del Servicio Noticioso desde Washington
Washington - Dos jóvenes que se graduaron de una escuela de negocios fundaron una compañía con el único propósito de aprovechar los impulsos generosos de la gente.
Su empresa, Ethos Water, coloca su marca en botellas de agua transparentes. El texto de la etiqueta no promete sabor, vitaminas, ni tampoco agua de manantial. En lugar de ello, contiene una sencilla declaración de principios:
"Ayudamos a que los niños tengan acceso al agua potable". Cada botella que se vende genera una donación de cinco centavos para ayudar a una comunidad en algún lugar del mundo que atraviesa problemas de acceso al agua.
"Alistar a la gente a tu causa es mejor que recurrir a un lujoso fiordo que produce el agua que bebes", dijo Jonathan Greenblatt, cofundador de Ethos Water, aludiendo con desdeño a las marcas
Evian, Fiji y Voss.Según Greenblatt, las marcas éticas están en auge en Estados Unidos. Él y Peter Thum, cofundador de Ethos, tomaron a la empresa de alimentos Newman's Own y a la compañía de helados Ben & Jerry's como modelos de compañías de productos de consumo que destinan parte o todos sus ingresos a la lucha contra la pobreza.
Thum habla sobre Paul Newman, el actor que fundó Newman's Own, en un tono de reverencia, y lo llama el "abuelo" de las empresas con fines sociales. Pero Newman tenía ventajas singulares.
"Él es la marca. No tuvo que construir una marca", dijo Thum.
En lugar de centrarse en el atractivo de un personaje famoso -aunque en fechas recientes Ethos haya colaborado con el actor Matt Damon- los empresarios elaboraron la marca vinculando el consumo con una causa:
"Beba esta agua. Ayude a alguien a obtener agua".
Según datos de UNICEF, 1.100 millones de personas en el mundo no tienen acceso a agua potable. "En un mundo en que el acceso al aire y al agua tiene límites, las empresas y organizaciones sin fines de lucro tienen que cumplir un papel", dijo Greenblatt, al explicar el auge de las iniciativas empresariales con fines sociales.
PERSEGUIR UN SUEÑO
Greenblatt y Thum fueron compañeros en la escuela de comercio de la Universidad Northwestern, cerca de Chicago. Se graduaron en el año 2000 y cada uno siguió un camino distinto, sin imaginarse que algún día fundarían juntos una empresa.
Thum encontró un empleo con una empresa vinicultora, y más tarde empleos con una productora de refrescos y luego con una consultoría. Mientras trabajaba en Sudáfrica vio el sufrimiento de la gente que no tenía acceso a agua potable.
Gracias a su trabajo con una empresa embotelladora, Thum sabía que los consumidores de países industrializados estaban dispuestos a pagar un recargo por el agua embotellada. Pero le frustraba que esos mismos consumidores no conocieran los problemas del agua en África.
Así que en 2002, durante un vuelo en avión, trazó el plan de negocios de Ethos Water en una servilleta de papel. Al bajarse del avión llamó a Greenblatt para pedirle que fuera su socio.
Los dos dirigieron la empresa durante un año sin tener fondos. Para 2004, se habían ganado el aval de Pierre Omidyer, el fundador de eBay Inc. La Fundación Omidyer realizó una inversión importante en Ethos Water, lo que allanó el camino hacia el éxito para Greenblatt y Thum.
Incluso después de haber recibido ayuda de Omidyer, Ethos Water no era rentable. La empresa hacía donaciones de sus ingresos. Donaba 100.000 dólares a proyectos benéficos de agua y lo consideraba un "gasto de comercialización", dijo Greenblatt. Los dos fundadores seguidamente preguntaron a la empresa
Starbucks Corporation si podían vender Ethos Water en sus cafeterías, donde acuden unos 40 millones de personas a la semana.
Starbucks utiliza agua en sus productos, así que les pareció una buena combinación. Starbucks también ha tenido que enseñar a Greenblatt y Thum cómo convertir un producto en un artículo superventas.
Starbucks no sólo accedió a permitir Ethos Water en sus cafeterías, sino que compró la empresa. Prometió donar cinco centavos de cada botella vendida a proyectos benéficos. Thum y Greenblatt jamás había soñado en poder donar más de dos centavos por botella a causas benéficas.
"Es más de lo que podríamos haber hecho nosotros", dijo Thum, que ahora se desempeña como vicepresidente en Starbucks y sigue desarrollando la marca Ethos. (Greenblatt decidió seguir con otros proyectos).
Hasta la fecha, Ethos Water ha destinado más de 6,2 millones de dólares en subvenciones para ayudar a cerca de 439.000 personas en países con problemas de acceso al agua.
Greenblatt insiste en decir que
Ethos financia "programas, no proyectos", el agua limpia es el primer paso, explicar, pero le siguen equipos sanitarios y formación en materia de higiene. "Enseñar la teoría de microbios es igual de importante que proporcionar los equipos", dijo.
Ethos ha financiado proyectos de recursos hídricos realizados por CARE en Ruanda, Project Concern International en Tanzania, International Medical Corps y UNICEF en Kenia, Water Aid en la India y Etiopía, Mercy Corps en Indonesia, y Water Partners International en Honduras.
Las ventas de Ethos han superado las que realiza Starbucks, a través de una empresa conjunta con Pepsi-Cola Norteamérica. La colaboración significa que Ethos Water se venderá en más de 40.000 tiendas de ultramarinos y supermercados. Eso representa una expansión de su alcance, comparado con las 7.000 cafeterías de Starbucks donde se vende actualmente.
Thum reconoce que las largas horas que ha dedicado a su labor como empresario social le ha pasado factura. Su relación con su novia no terminó bien. Hubo meses en los que ni él ni Greenblatt ganaban un sueldo. Amigos de ambos les tildaban de locos. "No podría decir cuántos.
Eran muchísimos", dijo Thum.
Pero en fechas recientes, igual número de gente reconoce el éxito de estos dos empresarios.
Thum ha recibido invitaciones para hablar a los estudiantes de la Universidad de Stanford, la Universidad de Harvard y la Universidad de California en Berkeley. "Los estudiantes de las escuelas de negocios indudablemente entienden lo que es el éxito".
Greenblatt, por su parte dice que ofrecería el siguiente consejo a los estudiantes:
"Las convenciones que te enseñan en la escuela de negocios son las clásicas restricciones de lo que una empresa puede hacer. Una empresa puede hacer mil cosas. Acuérdense, a la larga moriremos".
(El Servicio Noticioso desde Washington es un producto de la Oficina de Programas de Información Internacional del Departamento de Estado de Estados Unidos. Sitio en la Web:
http://usinfo.state.gov/esp)
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